在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，互聯(lián)網(wǎng)已成為化妝品品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。即便如OLAY玉蘭油這樣的老牌巨頭，也曾因一系列營(yíng)銷決策失誤而在互聯(lián)網(wǎng)銷售中遭遇滑鐵盧。這些“營(yíng)銷敗筆”不僅暴露了傳統(tǒng)品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的陣痛，更為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。

一、品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)

OLAY長(zhǎng)期以“媽媽級(jí)”護(hù)膚品形象深入人心，盡管其產(chǎn)品線覆蓋各年齡段，但在年輕消費(fèi)者心中仍難擺脫“過(guò)時(shí)”標(biāo)簽。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)主力消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向90后、00后時(shí)，OLAY未能及時(shí)調(diào)整品牌溝通策略。其廣告語(yǔ)“你值得擁有”雖經(jīng)典，卻缺乏與年輕一代的情感共鳴，導(dǎo)致在社交媒體上聲量不足。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐遲緩

在電商平臺(tái)崛起初期，OLAY對(duì)線上渠道重視不足，仍過(guò)度依賴傳統(tǒng)線下專柜。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛布局直播帶貨、社交電商時(shí)，OLAY的線上營(yíng)銷顯得保守而單一。其官網(wǎng)和旗艦店設(shè)計(jì)多年未變，購(gòu)物體驗(yàn)落后于新興國(guó)貨品牌，錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期。

三、危機(jī)公關(guān)處理失當(dāng)

2018年“雙十一”期間，OLAY因促銷規(guī)則復(fù)雜、價(jià)格體系混亂引發(fā)消費(fèi)者大規(guī)模投訴。更嚴(yán)重的是，當(dāng)負(fù)面輿情在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)酵時(shí)，品牌方回應(yīng)遲緩且缺乏誠(chéng)意，進(jìn)一步激化了矛盾。此次事件暴露出OLAY對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制的薄弱。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷脫鉤

盡管OLAY研發(fā)實(shí)力雄厚，推出了多款科技含量高的新品，但其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷仍停留在功能宣講層面。在成分黨、功效黨主導(dǎo)的美妝圈，OLAY未能將專利成分（如煙酰胺）的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的傳播內(nèi)容，反而被后來(lái)者以更靈活的營(yíng)銷方式搶占心智。

五、KOL合作策略失誤

早期OLAY傾向于與頭部明星合作，忽視了腰尾部KOL的種草價(jià)值。當(dāng)完美日記等新品牌通過(guò)小紅書(shū)、B站UP主進(jìn)行飽和式投放時(shí)，OLAY的營(yíng)銷仍集中在電視廣告和明星代言，導(dǎo)致在年輕人聚集的平臺(tái)存在感薄弱。后期雖調(diào)整策略，但已失去先機(jī)。

反思與啟示：

OLAY的案例表明，傳統(tǒng)化妝品品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須完成三重轉(zhuǎn)變：一是從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的思維轉(zhuǎn)變，真正理解數(shù)字化原住民的需求；二是從單渠道到全渠道的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建線上線下融合的體驗(yàn)閉環(huán)；三是從單向傳播到雙向互動(dòng)的溝通轉(zhuǎn)變，讓品牌成為社交對(duì)話的參與者而非旁觀者。

值得慶幸的是，近年OLAY通過(guò)推出“小白瓶”系列、簽約年輕代言人、深耕直播電商等舉措正在扭轉(zhuǎn)局面。這段營(yíng)銷彎路恰恰證明：在互聯(lián)網(wǎng)化妝品銷售這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，唯有保持品牌初心與時(shí)代脈搏同頻共振，才能避免“敗筆”，續(xù)寫(xiě)“筆跡”。